23-11.902.192 Marktorientiertes Management

Lehrende: Alexander Graf; Helmut Hausner; Philipp Wörfel

Veranstaltungsart: Vorlesung + Übung

Anzeige im Stundenplan: Markt. Magement

Semesterwochenstunden: 4

Credits: 6,0

Unterrichtssprache: Deutsch

Min. | Max. Teilnehmerzahl: - | -

Kommentare/ Inhalte:
Der Kurs vermittelt einen Überblick über grundlegende Konzepte, Theorien und Methoden des Marketing unter kritischer Reflexion von Aspekten der Nachhaltigkeit. Einleitend wird ein theorie-geleiteter Einblick in Vorgänge vermittelt, die (Kauf-)Entschei¬dungs¬verhalten und nachhaltigem Konsum zugrunde liegen. Anschließend wird aus Anbietersicht die langfristige Ausrichtung von Marketingaktivitäten auch unter Berücksichtigung nachhaltiger Strategien thematisiert. Den Kern der Veranstaltung bildet die operative Ebene des Marketing (der sog. „Marketing-Mix“). Hier werden die Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik behandelt und in Bezug zu Nachhaltigkeit gebracht. Abgerundet werden die Kurselemente durch einen Ausblick auf sich abzeichnende Trends im Marketing sowie einer abschließenden kritischen Reflektion.

Vorlesungsinhalte werden im Rahmen der Übung aufgegriffen und auf verschiedene Weise vertieft.

Vorläufige Gliederung

1.         Einleitung

2.         Theoretische Perspektive

• Verhalten von Konsumenten
  
• Kaufverhalten organisationaler Kunden
  

• Grundlagen der Marktforschung
  
• Festlegung der Datenerhebungsmethode
  
• Stichprobenauswahl
  
• Gestaltung des Erhebungsinstruments
  
• Deskriptive Datenanalyse
  
• Induktive Datenanalyse
  

• Grundlagen des strategischen Marketing
  
• Analyse der strategischen Ausgangsposition
  
• Entwicklung von Marketingstrategien
  
• Potenziale für nachhaltige Strategien
  

• Grundlagen
  
• Innovationsmanagement
  
• Management etablierter Produkte
  
• Markenmanagement
  
• Nachhaltigkeitsmarkenmanagement
  

• Konzeptionelle Grundlagen
  
• Theoretische Grundlagen
  
• Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Preispolitik
  

• Grundlagen der Marktkommunikation
  
• Gestaltung des Kommunikationsauftrittes
  
• Gestaltung des nachhaltigkeitsorientierten Kommunikationsauftrittes
  
• Instrumente der Kommunikationspolitik
  
• Greenwashing
  

• Gestaltung des Vertriebssystems
  
• Gestaltung von Kooperationen mit Vertriebspartnern und Key Accounts
  
• Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
  
• Convenience als Herausforderung eines nachhaltigen Vertriebs
  

• Handelsmarketing
  
• Dienstleistungsmarketing
  
• Service-Dominante Logic
  
• Kritische Reflexion und Ausblick
  

Lernziel:
Die Teilnehmer sollen dazu befähigt werden, theoretisch fundierte und zugleich praxisnahe Konzepte und Methoden des Marketings zu verstehen und anzuwenden. Im Besonderen sollen die Studierenden ein Verständnis für folgende Themenkomplexe erlangen:

• Durchdringen theoretischer Grundlagen des Marketing
  
• Erlangen eines vertieften Verständnisses zu Marketingmodellen, Marketingaktivitäten und Marketingentscheidungen im Kontext einer nachhaltigen Wirtschaftsweise
  
• Beurteilung von Gestaltungsmöglichkeiten für eine strategische Ausrichtung des Marketing, insbesondere Potenziale für nachhaltige Strategien
  
• Systematische Einordnung der Marketinginstrumente als Mittel zur Umsetzung der Marketingstrategie
  
• Einnehmen einer kritischen Perspektive gegenüber Marketingmaßnahmen sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragersicht
  
• Detaillierte Lernziele werden in der Vorlesung zu Beginn der einzelnen Kapitel vorgestellt.
  

Vorgehen:
Es empfiehlt sich, die einzelnen Vorlesungen vorzubereiten. Hierzu sollten vor der jeweiligen Veranstaltung die zur Verfügung gestellten Folien zusammen mit der Pflichtliteratur studiert werden. Dies ermöglicht es, in der Veranstaltung vertiefte Inhalte auszuführen und zu diskutieren.

Zugleich wird dringend empfohlen, die Veranstaltung zeitnah nachzuarbeiten, um die Verankerung im Gedächtnis zu unterstützen. Dies geschieht idealerweise in kleinen Lerngemeinschaften, welche sich wöchentlich treffen. Neben der reinen Wiederholung des Stoffes sollte versucht werden, diesen auf Praxisbeispiele anzuwenden, um die eigene Anwendungskompetenz zu stärken. Die Diskussion von Erlernten erleichtert die Verknüpfung von Modellen und Gedanken und ermöglicht es, auch in der Klausur den Abruf des gelernten Wissens schnell und effizient zu erbringen.

Literatur:
Die Vorlesungselemente orientieren sich in Aufbau, Inhalt und Schwerpunktsetzung an dem Lehrbuch von Homburg, C. (2017):

Homburg, C. (2017), Grundlagen des Marketingmanagements. Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, 5. Auflage, Wiesbaden

An einigen Stellen wird zusätzlich auf folgende Lehrbücher verwiesen:

Belz, F.-M.; Peattie, K. (2012) Sustainability Marketing. A Global Perspective. 2. Auflage, Chichester

Martin, D.; Schouten, J. (2012) Sustainable Marketing. Upper Saddle River

Meffert, H.; Kenning, P., Kirchgeorg, M. (2014) Sustainable Marketing Management: Grundlagen und CasesEs wird davon ausgegangen, dass die Primärliteratur parallel zu dem Besuch der Veranstaltung gelesen wird.  In der Bibliothek der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften stehen einige Ansichtsexemplare des Lehrbuchs von Homburg zur Ausleihe an Studierende bereit. Die ergänzenden Auszüge aus den Lehrbüchern von Belz/Peattie sowie Martin/Schouten sind als Kopiervorlage, bzw. Literaturordner im Print und Copyhaus „adupuc“ in der Grindelallee 32  bereit gestellt. Die Auszüge aus Meffert et. al sind online über den Campus Katalog frei verfügbar.

Zusätzliche Hinweise zu Prüfungen:
Zum erfolgreichen Bestehen der Veranstaltung ist neben der Mitarbeit bei den einzelnen Übungen eine Klausur als Prüfungsleistung zu erbringen. Ausnahmen, etwa in Form einer anzufertigenden Hausarbeit, können in keinem Fall gemacht werden.

Die Note ergibt sich aufgrund der schriftlichen Prüfung.

Der Termin für die Klausur wird Ihnen auf der Veranstaltungshomepage (in der Rubrik Aktuelles) sowie via STiNE mitgeteilt, sobald er feststeht. Für die Teilnahme an der Klausur ist eine Anmeldung in STiNE zwingend erforderlich. Nach Korrektur der Klausur besteht die Möglichkeit zur persönlichen Einsichtnahme an unserem Institut, die Arbeit wird Ihnen jedoch nicht ausgegeben. Die Termine zur Einsicht werden zeitnah nach Korrektur der Klausur in Stine und auf der Veranstaltungswebseite bekanntgegeben. Eine Anmeldung per E-Mail ist zwingend erforderlich.

Hinweis für Erasmus Studierende: Auch für Erasmus Studierende ist die Prüfungsordnung der Sozialökonomie bindend. Grundsätzlich bieten wir keine separaten Prüfungsformen oder –zeiten an (auch keine separaten Nachprüfungen). Bitte stellen Sie vor diesem Hintergrund sicher, dass Sie alle Auflagen Ihres Erasmus Stipendiums erfüllen.

Klausurrelevanz

Vorausgesetzt wird, dass die Studierenden den Stoff aus Vorlesung und Übung sowie die angegebene Pflichtliteratur beherrschen. Es ist nicht ausreichend, die Folien der Veranstaltung zu lesen, da sich diese nicht vollständig selbst erklären. Vielmehr sollten die Veranstaltungen regelmäßig besucht, vor- und nachbereitet werden. Klausurfragen können sich durchaus an Fragen von Kommilitonen aus der Vorlesung anlehnen.